TENER O NO TENER...¿ESA ES LA CUESTIÓN?




No me cabe la menor duda, ya sé que le piden los diseñadores y empresas de moda a los Reyes Magos: un montón de imagen de marca. Porque el quid de la cuestión, la panacea, la “madre del cordero” es, sin duda, la imagen de marca.
Tener o no tener, esa es la cuestión. “Tener” significa ganarse el prestigio, marcar tendencia, ser conocido y reconocido. “Tener” supone proporcionar una experiencia, una emoción. “Tener” es logra un equilibro perfecto entre el deseo, la complicidad y la satisfacción.
El sentido último de los grandes despliegues mediáticos, de los desfiles de alta costura y las exclusivas boutiques firmadas por arquitectos estrella tienen como fin: la venta. La moda es un negocio y dotar a la marca de contenido constituye la clave para hacer caja.
La rueda de la moda está sumida en una cierta sinrazón, una desmesura que se aleja cada día más de los viejos talleres parisinos donde la alta costura y el amor por la moda se fraguaban con respeto, devoción y discreción. La industria de la moda es descomunal y desproporcionada; en sus cifras, edificios, diseñadores, campañas, logos, etiquetas y especialmente en la forma de construir y reinventar marca.
Por eso el caso Inditex, un grupo de pronta moda asequible, en las antípodas de la alta costura, se presenta controvertido. ¿Tiene Zara imagen de marca? Desde mi punto de vista, irrefutablemente sí.
Como todos los diseñadores de las grandes casas, los responsables de diseño y producto de las filiales de Inditex trabajan bajo la dictadura de los números, porque no debemos olvidar que excepto la alta costura, que aunque deficitaria sí produce grandes beneficios indirectos, a la industria de la moda se le exige que le cuadren las cuentas.
Como todos los diseñadores de cualquier firma van de shopping por las grandes capitales, recorren los mercadillos y las ferias internacionales pero no tienen a su disposición archivos históricos de la casa de quien impregnarse y su inspiración viene de su experiencia de vida, de su entorno, de la competencia, la música, el cine y fundamentalmente del propio cliente: saben para quien diseñan y por ello toman al cliente como fuente de inspiración.
La imagen de marca de Zara es coherente y se comunica de forma controlada por toda la pirámide, desde el personal de fin de semana del Zara de Nueva York, hasta la última prenda que cuelga en cualquiera de sus franquicias de Oriente Próximo.
Cierto es que a diferencia de otras marcas no comparte estrategias populistas como las mini-colecciones firmadas por actores, cantantes o diseñadores. Pero Carrefour sí y eso no es sinónimo de imagen de marca.
Corríjanme si me equivoco pero ¿Acaso anunciarse en uno de los mejores locales de la Sexta Avenida, contar con un corner en Galeries Lafayette o estar presente en Ginza junto a Louis Vuitton no es imagen? Desde mi punto de vista comunicar con el punto de venta y el producto es una forma de hacer imagen efectiva, directa, inteligente y sincera.
De acuerdo que Zara no tiene la historia de Chanel, ni la liaison inherente entre Ralph Lauren y la alta sociedad americana o un diseñador estrella al frente de su equipo creativo. Zara es más bien una comunidad democrática, interracial, extraordinariamente dirigida y concienciada de lo que debe significar su marca; muchos individuos que aportan su granito de arena para conseguir un todo único y claro.
Al igual que su modelo de negocio es inigualable e innovador, así es su forma de hacer marca: transparente, real, honesta y pragmática, sin reportajes de moda pagados en las grandes revistas, ni ediciones firmadas por Madonna o Sarah Jessica Parker. No organiza showrooms para las estilistas y sin embargo sus prendas aparecen en editoriales de moda de medio mundo.
Una marca que no cree en la imagen, ¿crearía una página web puntera, con un apartado de inspiración o una línea ecológica? ¿Confesarían vestirla y comprarla iconos de moda internacionales?
En definitiva, sitúa la comunicación al servicio de la marca, para reforzar la imagen del producto de forma coherente. El marketing como medio de apoyo pero no como fin. Estamos acostumbrados a que los intangibles sean el 70 del valor de la marca, que el pricing se aplique con descaro, que el sueño de la exclusividad no vaya ligado al buen gusto, al buen hacer y a la calidad, sino a los ceros que le precedan.
Puede que los intangibles de Zara no sean desmesurados, que la imagen que proyecta sea cercana a lo que realmente ofrece pero ¿es eso no tener imagen o todo lo contrario? ¿No debería ser en realidad eso lo normal? No vender un sueño, sino hacer realidad el sueño.
Si para Inditex el dotar a sus marcas de contenido no fuese esencial, porqué sus jefes de producto habrían de guiarse por la premisa: “primero imagen y luego venta”.

¿Qué es imagen de marca? Según J.COSTA es reinventar la publicidad: reflexiones desde las ciencias sociales. “Percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el público percibe respecto de una marca determinada y por extensión a los productos o servicios que ampara. La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes de información, como son el envase, el precio, la distribución y todas aquellas acciones de comunicación acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con ella. El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser éste de naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marca se independiza del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados. Es pura magia simpática”.



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