Un Samurai del brazo

¿Cuánto dinero invierten las firmas en enviar a sus embajadoras estelares los bolsos de cada temporada o las reediciones de sus clásicos para que la alfombra roja (o la foto saliendo del super o de la boutique de moda) los catapulte a todo el planeta?
¿Cuál ha sido el bolso más fotografiado? ¿Significa eso que es el indiscutible best-seller de la temporada? ¿Si Lindsey Lohan se cuelga un Birkin del brazo gana prestigio el bolso o ella? Y si la pobrecita, tal y como ha sido noticia mundial, lo pierde ¿Hermès le manda otro por mensajero urgente? Y si se lo hubiese comprado con sus ahorillos ¿tendrá seguro a todo riesgo? Dado el precio no sería nada descabellado.
La revista Forbes los denomina los “Arm Candy”, las delicatessen que han sustituido a los Manolos. En esta misma publicación, Milton Pedraza, director ejecutivo de Luxury Insititute, empresa neoyorquina que asesora a los grandes consorcios del lujo, va más allá y asegura que “los zapatos solían hacer al hombre. En la actualidad, el bolso hace a la mujer”. Y según Milton el siguiente objeto de deseo será el cinturón.
El Luxury Institute tiene su base en Nueva York y sus esfuerzos se centran en asesorar al universo del lujo, es decir, a las empresas cuyo público objetivo representa el 10% de la población de E.E.U.U, la llamada set.
El mundo de los accesorios, especialmente el de los bolsos se ha convertido en todo un universo en si mismo, con sus propias reglas, números (en ocasiones con mucho ceros), estrellas, ferias, misterios y tendencias. El bolso-joya es fetichismo puro, la posesión que nos hace rozar el star system, el atajo al glamour, el punto de inflexión entre el querer y el poder, lo único en común entre Penélope Cruz y una mortal.
La pregunta ha dejado de ser quién luce el must de la temporada sino “quién lleva a quién”. El bolso a la famosa o la famosa al bolso. ¿Se lleva el bolso a juego con los vaqueros o se elige una blusa para que complemente el bolso?
Incluso me atrevería a decir que algunas colecciones se elaboran pensando en hacer juego con el bolso. El bolso es un accesorio pero si nos atenemos al volumen de negocio de algunas firmas podríamos decir que es la base del negocio y que la ropa ha pasado a ser el accesorio. En el desfile de Fendi para esta primavera las enormes pouchets hechas a mano y con un aíre muy hippie fueron las protagonistas del desfile puesto que contrastaban conscientemente con los vestidos, mucho más couture y refinados, como si dos equipos artísticos totalmente distintos hubiesen intervenido en la colección y además se hubiesen inspirado en polos opuestos.
En una entrevista publicada en Wall Street Journal, Robert Polet al frente del Grupo Gucci desde la marcha de Tom Ford y Domenico de Sole, apunta como máxima de estilo “que el reloj ha de ir a juego con el estado de ánimo de quien lo lleva”.
Polet afirma que es necesario crear una necesidad imperante e inmediata para que la clienta sienta que necesita el bolso y además lo necesita ya y a cualquier precio y que su única preocupación sea saber si está disponible. Él menciona el “poder del sueño”, de ese deseo emocional que en los complementos de lujo se intensifica.
La venta de este tipo de accesorios reside en transformarse en la puerta hacia ese sueño del que habla Polet. Quizás no podamos comprarnos un vestido de Gucci o Fendi pero sí uno de sus accesorios. El poder de la marca nos atrae hacia una necesidad falsamente creada pero exquisitamente lograda que hace que ese bolso deje de ser un bolso y se convierta en un deseo sublime, incluso en una obsesión que sólo se aplaca cuando lo conseguimos.

El propio Polet pone en práctica esta estrategia de “puerta de entrada” ofreciendo al cliente que quiere poseer un Gucci un abanico de posibilidades. Su modelo Indy, por ejemplo, se puede adquirir por unos 1600 dólares en su versión más básica o alcanzar los 38.300 dólares en el caso del más sofisticado de cocodrilo. El “sueño” a distinto precio. A la clienta del superlujo exclusivo le ofrecen lo que quiere y a la clienta que desea vivir el sueño pero de una forma más asequible le ofrecen una versión básica que le hace entrar directamente en el paraíso del lujo compartiendo por un lado modelo de bolso con las celebrities y mujeres más exclusivas del mundo y por otro lado poseer un Gucci.
En Yves Saint Laurent, la estrategia que Polet sigue es distinta. Sus cinco familias no son de ventas rompedoras sino constantes y con un crecimiento sostenible, lo que a largo plazo resulta muy rentable: Muse, Uptown, Downtown, Tribute y Double.
Este es otro de los secretos para el éxito de los bolsos de lujo, que la clienta pueda elegir entre varios modelos y renovarlos de vez en cuando. Porque si una clienta tiene todos los clásicos de una casa y esa firma no tiene nada más que ofrecerle, dejará de ser rentable, puesto que los bolsos como el Nelly o el Birkin pueden durar toda una vida.
La marca en este caso sí importa, yo diría que más que el diseño y que el diseñador. Si quisiésemos diseño, apostaríamos por bolsos más asequibles de marcas de pronto moda que siguen la tendencia como Accesorize, Misako, Coach, etc. Sin embargo, queremos que nos cuelgue del brazo la marca, ya sea de una forma más visible (con un bolso cubierto de logos) o sutilmente, portando un Kelly cuyo diseño clásico sólo reconocerían las fashionistas.

En la foto, una nueva forma de llevar un clásico Kelly (bolsoblog.com).
Por ejemplo, según Polet, la clienta de Bottega Veneta busca calidad atemporal, sofisticada y sin logo. La clienta de Gucci sin embargo, sí demanda logos visibles.
Según Forbes, el fenómeno de los bolsos-estatus no es nuevo, ya en los 60, todo el mundo quería un Kelly tras la aparición de la Princesa Grace en la portada de la revista Life. Los 80 fue la década del Birkin, un bolso más espacioso bautizado en honor a la musa inglesa Jane Birkin (que por cierto, sigue siendo noticia más de una década después). A mediados de los 90 apareció la Baguette de Fendi y su lista de espera.
Cuando compramos un bolso a un precio desorbitado estamos comprando un estatus. La diferencia reside en que desde hace unos años los clientes están deseando pagar más, ese más, que les acerca a lo exclusivo y al mismo tiempo les aleja del resto.
La cosa se ha puesto tan difícil que sólo hay dos opciones para hacerse con un Kelly, ligar con un comercial de Hermès, sobornarlo o conseguir el bolso a través de webs que se dedican a revenderlos como creaturedeluxe.com, pieceunique.com o enokiworld.com. Es decir, se ha creado un negocio del negocio de la exclusividad y de la lista de espera. En realidad, la lista de espera, es un espejismo que nos aleja de nuestro capricho y que a la vez no hace sino aumentar esas ansias de poseer uno, de hacerlo más y más exclusivo y de no querer otra cosa desde ese mismo momento.


Por eso puestas a pedir yo me pido el nuevo bolso de Dior, el Samourai 1947 irreverentemente caro y muy tendencia, por lo que no creo que pueda legárselo a mi prole sino que el próximo otoño habrá que cambiarlo irremediablemente. Un must de temporada y no un clásico atemporal. Quizás con algo de suerte se convierta en un objeto de colección como lo ha hecho un Birkin que llegó a superar en una casa de subastas los 64000 dólares.

Sólo tengo otra duda ¿Me darán hipoteca para el bolso? Quizás admitan mi colección de Manolos como aval.

Esta es una Reedición de una de nuestras primeras entradas. Del año 2008.